做品牌營銷的“橋頭堡”

——淺析區(qū)域公司市場開拓對于品牌的聚合效應(yīng)

    發(fā)布日期：2015-07-21

羅志貴

聚合效應(yīng)，是指企業(yè)和其產(chǎn)品成了名牌，不僅可獲得較高的利益和較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且還可以利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。中國中冶作為中國冶金建設(shè)的“領(lǐng)跑者”，也是打造“國家隊(duì)”品牌的中堅(jiān)力量，旗下?lián)碛斜姸嘀悠髽I(yè)品牌，這些活躍于不同領(lǐng)域的旗艦品牌誕生和推廣的過程，都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是先在主業(yè)市場站穩(wěn)腳跟逐步形成品牌，有了知名的品牌才能不斷拓展其他市場。

以中國十九冶集團(tuán)為例，在國家領(lǐng)導(dǎo)人“關(guān)在山溝溝里沒有出路，還是要到國內(nèi)外大市場找飯吃”的批示指引下，該公司跳出原有的發(fā)展模式，歷時(shí)多年謀劃“一江八點(diǎn)”戰(zhàn)略格局，即沿著長江一線成立眾多區(qū)域公司，這些區(qū)域公司既是市場開拓的“觸角”和“耳目”，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、擴(kuò)大規(guī)模、提升效益的重要支柱，更在無形中成為了傳播“西部鐵軍”品牌和文化的重要窗口。從市場開拓的角度來看，這些區(qū)域公司聚合大量的人、財(cái)、物、技術(shù)核心等資源，形成并很好地發(fā)揮了品牌的聚合效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年上半年，中國十九冶集團(tuán)區(qū)域公司和海外市場簽約比重達(dá)到54.78%，合同數(shù)量比重為59%，稱得上占據(jù)了市場營銷的半壁“江山”。

區(qū)域市場作為具有戰(zhàn)略意義的市場，不僅是企業(yè)經(jīng)營的“晴雨表”，更是增強(qiáng)企業(yè)活力，延伸品牌生命力的重要源泉。要想使品牌在市場上擁有高知名度與美譽(yù)度，凸顯聚合效應(yīng)，就必須充分發(fā)揮區(qū)域公司在轉(zhuǎn)型升級(jí)、市場開拓、搶抓機(jī)遇等方面的“橋頭堡”作用。

首先是轉(zhuǎn)型發(fā)展，轉(zhuǎn)變思想觀念。轉(zhuǎn)型不是轉(zhuǎn)行，但不排斥“跨界”。拆市場上的壁壘不易；破觀念中的門閭更難！很多企業(yè)有過輝煌的歷史，但最終日薄西山，衰落下去，主要原因就是沒有審時(shí)度勢，走上正確的轉(zhuǎn)型之路。在中國十九冶集團(tuán)半個(gè)世紀(jì)的履歷上，有一段話格外耀眼：國內(nèi)唯一一家獨(dú)立承擔(dān)過從冶金礦山到燒結(jié)、焦化、煉鐵、煉鋼、軋制全流程施工的大型綜合施工企業(yè)。這段飽含特殊歷史含義的評價(jià)，是對中國十九冶集團(tuán)在冶金建設(shè)行業(yè)做出卓越貢獻(xiàn)的最高禮贊，然而曾經(jīng)也是一頂最沉的“金箍圈”，因?yàn)閱我坏囊苯鹗袌鲋萍s了中國十九冶集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，直到區(qū)域公司的相繼成立，才有效緩解了這一困局。在背靠鋼鐵，開拓“非鋼”的過程中，這些區(qū)域公司不斷涉足新的領(lǐng)域，成為拉動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的“馬車”。2014年，中國十九冶集團(tuán)全年新簽冶金工程占比僅11. 83%，同比下降14.7%，新業(yè)務(wù)板塊格局逐漸形成，正是由于區(qū)域公司在房建、市政、交通等領(lǐng)域的“攻城略地”，中國十九冶集團(tuán)才同時(shí)獲得了冶煉工程施工總承包特級(jí)資質(zhì)和房屋建筑工程施工總承包特級(jí)資質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了向“成為跨行業(yè)、跨國經(jīng)營、具有較強(qiáng)綜合競爭力、規(guī)模超百億的創(chuàng)新型施工總承包特級(jí)企業(yè)集團(tuán)”的華麗蛻變。

其次是瞄準(zhǔn)高端，做強(qiáng)區(qū)域市場。有些建筑企業(yè)專業(yè)技術(shù)強(qiáng)、隊(duì)伍綜合素質(zhì)高，但是酒香也怕巷子深，固步自封的保守思想和缺乏強(qiáng)力的品牌推廣意識(shí)，導(dǎo)致市場開發(fā)總是不盡如人意。在這方面，中國十九冶集團(tuán)積極創(chuàng)新營銷模式，靈活營銷手段，努力做大核心市場，做強(qiáng)區(qū)域市場。一是調(diào)整市場營銷策略，鞏固加強(qiáng)“大環(huán)境、大客戶、大項(xiàng)目”的設(shè)計(jì)與運(yùn)作，集中精力運(yùn)作“高新綜大”項(xiàng)目，做到“大項(xiàng)目頂天立地”，避免“小項(xiàng)目鋪天蓋地”；二是加強(qiáng)目標(biāo)市場責(zé)任考核，瞄準(zhǔn)“六大目標(biāo)市場”發(fā)力，即拓展重點(diǎn)城市、知名房地產(chǎn)開發(fā)商、重要設(shè)計(jì)院、大型企業(yè)集團(tuán)、市場開發(fā)性分公司和海外重點(diǎn)國家市場，從單一的冶金建設(shè)市場目標(biāo)向多元化目標(biāo)群轉(zhuǎn)變；三是強(qiáng)化區(qū)域經(jīng)營，提升扎根能力和輻射能力，有效構(gòu)筑“大市場、大平臺(tái)、大合同”和“總部、區(qū)域公司、區(qū)域市場公司”的“三大三域”市場平臺(tái)，深耕目標(biāo)市場，不斷擴(kuò)大市場份額。

再次是提升效益，搶抓戰(zhàn)略機(jī)遇。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，更加注重保障和改善民生，更加注重生態(tài)文明建設(shè)，更加注重科技進(jìn)步和全面創(chuàng)新。從建筑業(yè)來看，國家推進(jìn)“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)等重大戰(zhàn)略，大力推廣PPP模式，為建筑業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展新機(jī)遇。在此背景下，區(qū)域公司的市場作用就尤為突出。無論是走在“西部大開發(fā)”、“一帶一路”等戰(zhàn)略的前沿，還是參與深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)、長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)，乃至深耕細(xì)作各個(gè)國家級(jí)新區(qū)早已遍地開花的項(xiàng)目，中國十九冶集團(tuán)都一馬當(dāng)先，主動(dòng)搶抓機(jī)遇，開發(fā)“專業(yè)化”高端市場，真正做到了立足本區(qū)域，輻射相關(guān)區(qū)域，從而實(shí)現(xiàn)了從粗放型的區(qū)域市場到質(zhì)量效益型市場的飛躍。

“西部鐵軍”品牌不是制造出來的，而是靠著一個(gè)又一個(gè)工程項(xiàng)目的出色表現(xiàn)和厚重的市場業(yè)績錘煉出來的。正是憑借區(qū)域公司發(fā)揮品牌營銷“橋頭堡”的作用，為企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展、效益提升積累了成功經(jīng)驗(yàn)，并且培養(yǎng)了大量的專業(yè)人才，“西部鐵軍”品牌才能享譽(yù)祖國的大江南北，而不只是局限于一個(gè)鋼廠，或是一座城市。當(dāng)然，作為品牌傳播的重要窗口，區(qū)域公司必須“進(jìn)一步解放思想，跳出原有企業(yè)代言人的圈子，充分調(diào)動(dòng)整合所在區(qū)域的力量，用活用好企業(yè)的整體資源和優(yōu)勢”，才能成為本區(qū)域市場的“領(lǐng)跑者”，品牌的聚合效應(yīng)才會(huì)使企業(yè)發(fā)展更上一層樓，進(jìn)而產(chǎn)生規(guī)模效益。

枝繁才能葉茂。同樣的道理，品牌的傳播和維護(hù)，區(qū)域公司承擔(dān)著更加舉足輕重的作用。